在线互动营销VS传统品牌营销

正如一位4A广告公司负责人所言，在线营销与传统品牌营销界存在着很多隔阂，信息不对称和沟通障碍，都容易削弱在线互动营销的普及速度。是否能有一系列营销工具，可以扫除在线营销和传统营销之间的矛盾和困惑，最大限度地发挥互联网营销的优势？也许，腾讯MIND在线营销体系的推出正是一次有益的尝试。

     需求决定互动营销前景其实，互联网营销一开始就让传统品牌营销为之震动，传统意义上的报纸和电视营销的魅力正在丧失。但过去以浏览量和点击率为衡量标准的在线广告也开始暴露出一些弱点，仅仅是将传统媒体的套路搬到了互联网上，并没有真正地从广告效率和价值上提升。在线互动营销恰好相反，从互联网最具优势的互动、分享、体验多个角度出发，让品牌真正与消费者进行沟通和交流，而不是像过去那样生硬地摆在网友面前。显然，腾讯在总结出在线互动营销的概念上也费了不少脑筋，但如何推广这种营销体系，并帮助更多的品牌走出传统营销的困境，这是一个比订立标准体系更头疼的话题。从整个行业的发展趋势上看，中国正处于一个品牌泛滥的时代，行业门槛不断降低，不同品牌间的差异化特征正在萎缩，同质化的品牌比拼是价格战和渠道战，品牌在影响消费者决策上的驱动力正在淡化。

     但几乎所有品牌都意识到，过去那种动辄数亿资金轰炸市场，建立虚假品牌繁荣的时代已经一去不复返了。越来越多的企业迫切希望通过在线营销这样一种新兴的媒介模式来为品牌增加新的元素，因为传统营销方式对品牌的差异化和竞争力提升已收效甚微。“只有抓住品牌的需求点，才能更好地让品牌在互联网互动营销上很好地落地。”腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示。
　　
     如果仅从报纸、电视上向互联网平台的营销迁移，本身没有太大的价值。但仍然有不少这样的案例，像博客广告分成体系、话题广告、社群里贴广告等模式恰恰忽视了这一点，这很容易把本来挺大的一块蛋糕给做小了，因为广告主进来发现，互联网品牌营销的模式与传统媒体并没太大差别。
　　
     构筑合作对话平台从需求出发寻找广告主品牌营销的思路与在线互动营销的契合点，就会变得异常关键。如果将一个成功的在线互动营销看作是一场婚姻的话，双方必须是情投意合，否则相互间的吸引力并不足以促成这桩婚事。可见，腾讯MIND在线营销体系把庞杂、纷繁的在线营销特征进行了全面、具体的总结，但也仅是提供了一个标杆，圈定了一个范围，如何将这套体系与企业品牌营销的传统理念衔接在一起，并发挥在线互动营销的最大价值，这远远要比建立一个体系门槛更高。
　　
     一位国际4A广告公司的媒介策划人员向《成功营销》记者表示，在线互动营销的确是一种革命，传统的报纸、电视媒介在互动、分享和体验上很难与其媲美，但由于在线营销是一门新“学科”，而多数广告主的品牌负责人都是捧着传统经典营销、品牌理论长大的，因此短时间内被“洗脑”的可能性很小。“有一家客户，本来我们已经针对在线互动营销提交了计划，结果就因为一句‘社区营销没什么价值’，就给CANCEL了。”因此，要想推广MIND体系，扫清隔阂是第一步。只有彼此需求达成一致，才能坐到一个桌面上对话。以农夫山泉与腾讯的合作为例，农夫山泉要将品牌延伸到茶饮料领域，腾讯为其搭了一个Qzone“梦幻爱情世界”，包括积分兑换奖品、网友上传照片，“梦幻爱情Show博客”分享等。短短几天，就有120万人活跃于这一品牌空间里互动交流，吸引了3000多万次的浏览量，400万人次购买了农夫茶。
　　
     这一案例表明，传统品牌广告套路很固定，做计划、审批、投放、效果评估的流程化模式，但在线互动营销则不同，需要广告主与网站进行碰撞，选择最佳的点切入，否则就很难取得预期效果。其实，现在越来越多的品牌已经将视线转移到在线互动营销上来，因为市场竞争的环境也在恶化，品牌对抗已经不再是以投放的广告量来衡量竞争力了，“竞品”的噪音不断干扰，消费者的购买心理和行为也在变化，每天处于压力和竞争下，他们需要发泄情绪，需要通过与品牌互动寻找到快乐，理性消费者正在消亡，兼具理性和感性的消费者群体正在壮大，品牌的情感诉求正不断增强，恰好在线互动营销最适合这一品牌诉求，在互动、分享、体验中，购买行为变得很简单，相反会更重视品牌背后提供给消费者的快乐、自信或走出痛苦的感性元素。正是这一点表明，广告主在品牌在线营销上有着很大的主动性需求。www.lyhengyue.com 洛阳网站建设那家好

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